La tendencia de estos últimos años nos indica que las empresas, grandes o no, están llamadas a comprometerse de alguna forma con su entorno más cercano. La duda no es si “estar o no”, sino cómo aparecemos en la fotografía.
Un sinfín de ejemplos bien planteados y ejecutados se están llevando a cabo en nuestro país y para ello no hay más que echar un rápido vistazo a los distintos pódiums del mérito corporativo: premios, reconocimientos, cases studies… Todo está recogido, como no podría ser otra forma, en el universo online.
Ahora bien, ¿existe una valoración objetiva de cuándo la RS corporativa cruza la línea roja y se adentra en el lado oscuro de la publicity? Obviamente, en todo objetivo corporativo en esta área hay un fin reputacional y eso es perfectamente justo, a nuestro entender. No hay por qué disculparse por dar a conocer la buena labor.
No obstante, el vox populi -que en nuestro negocio es leitmotiv y/o motor de actuaciones- cada vez se posiciona más en contra de un uso indiscriminado de la publicidad de las actuaciones responsables de las empresas… ¿Quiere esto decir que la propia herramienta se puede volver en contra de la filosofía del compromiso corporativo?
Desgraciadamente la respuesta es que sí. Efectivamente señores, todo lo que se excede en su ámbito puede ser contraproducente. Sobre todo en el negocio reputacional. Un ejemplo claro son los encomiables esfuerzos de las grandes compañías por establecer unas actuaciones interesantes y que, sobre todo, marquen la mejora de los aspectos sociales que colindan a sus ámbitos de actuación empresariales, para luego quedar todo ensombrecido por la duda de si eran actuaciones responsables de buena Fe o subterfugios mediáticos para comprar a la opinión pública. Y todo mérito puede ser desterrado si no sabemos ser prudente con su difusión.
Para ello, hay que trabajar en una buena estrategia de comunicación corporativa cuya impronta sea: “el instrumento al servicio del buen fin”, y no a la inversa como de facto ocurre en más casos de los que imaginamos. No se espera de una correcta y sana política de RSC que el objetivo mismo y último de ésta sea la difusión pública. Ésta sería la consecuencia, no la causa.
Es, por tanto, labor del experto en comunicación que esta relación no se malinterprete por parte del público. Una buena estrategia de comunicación corporativa no puede permitir que la sociedad confunda las actuaciones de compromiso, sostenibilidad, transparencia y buen gobierno corporativo con actuaciones de simple “lavado de imagen”.
Y como “no puede haber grandes dificultades cuando abunda la buena voluntad” – parafraseando al gran Maquiavelo-, el destino de la comunicación corporativa al servicio de la RS empresarial es claro, ahora decidamos cuál es el mejor camino.
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